明星走红靠策划

在中国，很多人未知道巴巴前，就已经知道了马云；在海尔，很多人因为张瑞敏砸冰箱的故事，才真正认识了海尔的文化。2011年，当梁稳根登上福布斯中国富豪榜榜首时，许多人惊觉，原来中国存在三一重工这样一家大型企业；至于李阳疯狂英语训练营、李开复创新工场更不必说，许多人就是冲着其创始人而去。可以说，这个年代，名气就是生产力，名声响了，利自然也滚滚而来。而所谓名气二字，自然也并不是空穴来风，看似虚无缥缈不可捉摸的名气，其背后却有着自己的成形规律，而这点上，“明星制造”，则为龙狮营销乃至所有的策划企业，提供了难得的经验与模式。

我们还是先来看看“明星制造”的案例。说起当今娱乐圈，“双冰”二人令人侧目。有报道称，中国品牌研究院《中国个人品牌价值百强榜》2007年新榜单上，范冰冰以1850万元的个人品牌价值在演员创富队伍中“领跑”。有人请范冰冰对自己的名字进行价值评估时，她说：“我很难用数字来衡量自己的价值。我觉得自己的名字其实带来的东西是很复杂的，媒体上对我的说法很多，有绯闻、有负面，我困惑了很长一段时间，我希望今后能把范冰冰这三个字，向更加专业化的方向调整。”究其原因，是范冰冰的策划路线，已从知名度向美誉度转移。

而另一“冰”——李冰冰，用其经纪人纪翔的话说：“我不是一个经纪人，而是一个品牌CEO。而李冰冰就是一个品牌。”目前，李冰冰幕后策划团队她的定位就是：上进、正面、敬业，和绯闻、丑闻绝缘的专业内地一线女明星。团队会为她挑选剧本、广告代言以及公益活动。团队分工十分明确，除了常规的生活助理、执行经纪人，经纪团队中还有明确的分工，有专门负责商业代言项目的人，有专门沟通环保公益项目的负责人，还有专门的影视艺术作品负责人。

其实，若就娱乐营销解读，明星也就是具有商业号召力的公众人物。明星，龙狮营销认为，作为娱乐营销中的一个重要环节，其自我价值体现之一就是在恪守知名度和美誉度的同时，实现商业利润上的增值。而任何人或事物，要想实现商业价值，必然得遵循特定的商业规律，明星的诞生，通俗而言，靠的就是一整套包括定位、发型、服饰、言行举止、肢体、公众亮相等等环节的商业运作，并且包装的路线因人而异，着重体现个性与感性化诉求。可以说，时下明星就相当于品牌，明星运作其实就是品牌运作。

明星，作为娱乐市场中最稳定的营运要素，恰如企业中的品牌产品一般，凝聚了这个行业中大量有形与无形的资产，一旦远离特定的明星，一部电影、电视剧、话剧、音乐剧和芭

蕾舞剧等演艺产品，商业价值上常常会大打折扣，甚至血本无归。也因此，当下演艺企业在进行商业运作时，都会不约而同大打明星牌，于是乎，各种明星培养、选秀活动层出不穷，目的就在于培养娱乐企业自己的品牌识别系统。我们可以想象一下，对于演艺圈，您更多的是记住演艺企业呢，还是企业旗下的明星，回答当然是明星。

随着演艺业的不断发展，如今，明星制造已逐渐形成一套成熟的策划机制，涉及到明星品牌的推出方式、营销方式、媒介传播等一系列商业活动。具体来说，龙狮营销认为，明星策划系统包含以下品牌识别原理：

首先，传播与推广原理。

该原理是品牌形象识别系统基本的原理。通过策划，实施特定的明星品牌形象，树立起具体的品牌市场形象，必须借助互动的传播手段，将明星形象推向市场，从而确定特定的消费标签，进入受众的视野和心灵，使广大受众了解并接受其市场形象，为明星品牌的确定奠定基础。

其次，全面营运原理。

演艺市场的激烈竞争，迫使各个演艺企业必须实施高度的产销一体化营运模式，并在营销推广方面进行有效竞争。明星品牌形象识别系统则由演艺企业进行全面营运，强化品牌形象的市场定位推广，从而确立明星品牌地位。

再次，形象竞争原理。

明星形象竞争是现代演艺市场竞争的重要因素，是明星品牌形象识别系统最有效率的形象包装模式。明星包装与企业产品一样，讲究一个差异性，当年赵薇凭借《还珠格格》里疯疯癫癫的可爱形象而一举成名，国际巨星麦当娜凭借叛逆出位的表演脱颖而出等等，走的都是差异化路线，“差异”是品牌识别永远的王道。

除此之外，我们还要知道，明星品牌的识别形象并非是一成不变的系统，当市场环境发生改变时，对明星形象进行重新定位往往也能收到出奇制胜的效果。比如齐秦，刚出道时是奶油形象，随后通过“狼”的孤傲叛逆，成为改变包装原型的一大典范。总之，在龙狮营销看来，明星乃至各种“名人”的诞生，都其实并不像人们表面所看到的那样，单纯仅靠潜规则或者一首歌成名，明星的光环背后，都涉及到一连串的包装运作，而这些才是决定明星走红及“常红”的关键因素。