苹果人性化营销的DNA解密

在之前的内容中我们已经介绍过，人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。因而，也称为“人本化经营”。人性，是最能触动人的内心深处的。而在市场竞争日益激烈，各类营销手段层出不穷的今天，品牌人性化已经成为合乎民心、顺乎民意的事物，定当成为未来营销的主流趋势。

其中，风靡全球的苹果产品，正是基于对人性、欲望和需求的独到营销，才会在今年一举超越埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。接下来，龙狮营销将与大家一道探讨苹果的人性化营销DNA内核，体会人性营销的丰富内涵与奥妙。

1994年，在麦金塔诞生10年时，乔布斯有一段真情告白，可以作为苹果理解“人性”的终极法则：“唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步，通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在，进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”

苹果的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。 比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性，那就是性价比高，结实耐用，但这种性格只能归为物性。

苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品招聘消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。苹果凭借卓越的人性化设计，在消费者心目中烙印了鲜明的印记，那就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计。苹果电脑意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，几乎每款都让消费者欣喜若狂。

很多产品，在上市和未上市的时候，都恨不得满足消费者所有要求，深怕“上帝”不高兴。其实顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。生活中，我们都有过这样的体会，越是未知的东西，越迫切地想知道真相。而聪明的苹果，在这方面做得极为巧妙。

在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，苹果借助网络发布关于产品的“花边”消息，引发网友的持续关注，这种造势行为，为苹果的销售聚敛了大量人气。与此同时，苹果还注重饥饿式营销的运用。

苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象，有的产品限量发售，有的产品则要“预订”，甚至让消费者为等产品发布而彻夜排队，这种市场种相对的“饥饿”状态，有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权，并且，这种强势且神秘的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

当然，不仅是短缺效应能带来这种神秘且急于探知的感觉，苹果公司的每一次新产品推介会，都会选在充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。苹果的前总裁乔布斯，是一位极懂得营造氛围的人，他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛生。

乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单，然后说“让我们打一个试试”。当他拿着手机，对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。就是这样一个生活化的场景，让现场及电视机前所有人都有了想买一部体验一下的冲动。

可以说，苹果的营销，实现了用精神与价值观来统领消费者，超越了纯粹的产品层面。当别人的产品还在凭借叫卖和推销招揽顾客的时候，苹果却能够凭借价值的认同，吸引消费者“愿者上钩”。

这正如管理大师德鲁克说的那样：“市场营销的目标是使推销成为多余”。龙狮营销看来，苹果正是凭借品牌的人性化，最大限度地赢得目标群体的持久忠诚，成就了品牌的终极价值——而这恰恰是品牌营销追求的至高境界。