线上婚博会，是销售新出路？还是“自我的狂欢”？

       不过从长远来看，疫情让婚企不得不试水“云婚展”，对婚礼业而言将是机遇也是挑战。

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       文章转载自：婚礼业；作者：高参君

       Part 1：消失的“会”

       为对抗新冠病毒的传播，随着各地宣布启动重大突发公共卫生事件一级响应，各类春季结婚展会不得不暂停。

       其中，中国婚博会是有着15年历史的定位于结婚消费人群的大型展会。每年分别在北京、上海、天津、武汉、广州、杭州、成都等地举办4季展会。

       2月4日，中婚博发布的延期公告，并称“将延期至4月前后举行”。

       据最新消息显示，“第37届中国·上海国际婚纱摄影器材展览会&第12届上海国际儿童摄影展览会”将改期至7月8-10举行。

       截止发稿时，中国婚博会主办方尚未正式复工。就目前疫情态势来看，2020年第一届“中国婚博会”能否在4月举行？

       Part 2：自救之路

       2条自救之路

       因疫情，原定2-3月结婚的新人被迫延期，并且充满了不确定性，新人的备婚工作受到严重影响。

       往年的2-3月正是婚礼商家一年中较为忙碌的时期。但是，今年突如其来的“黑天鹅”事件，让大家由于成本压力亮起了生死存亡的红灯。

       婚展，是很多婚企市场活动的重中之重。婚展办不成，但销售不能停，婚企只能另辟蹊径，各显神通，依托各种线上的平台和技术展开自救之路。

       因为“婚博会”的符号意义深入人心，2月中下旬开始，由微博、婚礼纪、到喜啦、大众点评、口碑等平台相继推出“线上婚博会”活动：

       微博截图

       3月3日，新浪@微博婚礼开始招募“2020春季#疯狂婚礼季#之#线上婚博会#”。据悉，截止招募时间（8日），有2000+商家报名参加。

       图片来源：到喜啦

       3月8日昆明，垂直婚宴、喜宴预订电子商务平台“到喜啦”，完成了加入“复星大家庭”之后的第一次大动作——“到喜啦昆明线上婚博会”。

       同时，各地也出现了多品牌商家联盟组织的“线上婚博会”：

       “郑州首届线上婚博会”、“青岛甄选易购线上婚博会”、“重庆首届互联网+线上婚博会”、石家庄“国际庄首届互联网+线上婚博会”、“粤东首届线上婚博会”、杭州“典酷线上婚博会”……

       也有不少商家独自策划推出“线上婚博会”。

       但是，有业内人士指出，相较于现在热闹非凡的各种“线上婚博会”，“其实‘中国婚博会’最应该搞（线上婚博会），但是明显慢了！”

       效果怎样？

       到喜啦共组织了30+品牌商家，并为活动提供超100万元的补贴。

       融入数据和技术能力，结合此前在多渠道多维度的数字化营销探索的经验，通过收集用户终端数据、建立多触点、全渠道内容分发，为为期2天的“线上婚博会”服务。

       共有1.8万+人参与，达成线上曝光8000万+、线下曝光450万+，活动总浏览量154万。

       “我觉得到喜啦的线上婚博会就像是结婚双11。这次优惠力度也蛮大的，酒店给我的是只针对这次活动的优惠。到喜啦的500元抵扣券也很直接，比那种满多少减多少的数学题容易多了。另外还送了我一件秀禾服，我准备当出门纱穿。”

       对回访者说这段话的新娘是一位昆明88年出生的初中老师。

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       9日是为期四天的合肥“线上婚博会”的最后一天。相关人士透露，他们依托微商城通过参展商家转发引流，“29.9元秒杀价”活动效果不错。大部分商家出现“爆单”的情况。

       “郑州首届线上婚博会”历时一周，共有90户婚礼相关服务品类商家参与，其中有以星级酒店为主的20多家酒店。据公布数据显示，成交561单，订单总金额292万元。

       成都口袋婚博会，发起微公益号召——《四川婚礼人共同战疫情》，依托微信小程序，通过参与商家在各自朋友圈发布并转发活动优惠。组织向医护人员捐赠医用防疫用品。

       就目前效果而言，在展示品牌和吸引意向客户方面起到了一定的功效。但尚不能取代线下展会或到店再访。

       绝大多数消费者在成交前还是免不了要去实体店一趟。

       固然，商家参加平台组织的“线上婚博会”解决了流量来源问题。但是，这些商家跟由商家联盟自主发起的“线上婚博会”一样，也面临着另一个现实的问题：客咨来之了怎么转化？

       区别于线下婚展，销售很难在60分钟的“云婚展”中将定制化服务介绍完全，也难以像线下婚展那样，一对一地回答客户问题，不少客户的提问淹没在了不断滚动的评论区弹幕中。

       线上，意味着用户缺少接触服务和现场体验，让人感觉缺少亮点和品牌服务的温度感。

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       诺丁山集团最早在2月初就策划举办了一场“线上婚博会”。针对各地接踵而至的“线上婚博会”，诺丁山集团总裁李刚认为，对于组织营销活动，必须做好周全的计划和实施细则。

       “因为每家公司都有自己的获客渠道和不一样的‘私域流量’，大家可以根据自己的实际情况选择适合的营销方式。”

       他说：“在这个阶段，有很多公司因为疫情影响面临现金流危机，希望通过这样的活动来减少冲击。因为我们有着非常好的现金流，这活动只是我们一系列营销手段中的一个方式，目的也不是为了回笼现金。”

       “云直播”或者在线销售这种形式在零售和快消行业并不少见。但是，在2020年前，几乎没有婚企用云直播代替线下进行销售活动。

        毕竟婚礼跟其他产品有很大的不同，它是一个服务体系并讲究体验。客人在不到店做更深了解并产生信赖度的情况下，除婚纱摄影/旅拍类产品以外，线上下单的可能性很低。

        业内资深人士指出，结婚消费体验第一。即便通过线上订单，也是基于客户预先对品牌有所认知，并经过线下沟通，这是一个体验过程。

        “总体来看，有一定的咨询，但是订单很少，几乎都是属于观望的。或者是有部分用户冲着‘9块9’抢优惠。”

        杭州典酷创意策划参加了“婚礼纪潮婚节”。创始人天乐说：“除非他们对相关品牌有了解并建立了信赖关系，否则不到店就在线上下单的可能性非常小。”

        面对今年数量剧增的“云婚展——线上婚博会”，很多消费者表示会关注但不敢轻易下单购买。“云婚展”之后，客户还是免不了来店里一趟。

       “我会看一看了解一下线上的优惠，但是我还是要到店家去看一看。毕竟这不像婚展，可以跟他们交谈。”

       黄女士表示：“婚庆这东西很难在线上看到实际的情况，我的婚期还没确定，如果有线下婚展（我）也会去看一看。我也会去店里进行实地了解一下。”

       有参展商家在接受采访时说：“线上展的好处是可以同时向很多客户做推销。一般在活动或直播结束后会通过微信和电话的方式与意向客户取得联系，邀请客户来店洽谈。”

       通过曝光引流，最后的临门一脚——成交也是一个关键点，它既跟团队的销售能力有关，也跟婚企的产能密切相关。

       疫情过后的半年到一年的时间，很有可能出现结婚集中“扎堆”的现象。而对于婚礼这个特殊的行业来说，产能分配是否均匀也是影响业务销售的关键要素。

       杭州典酷创意策划创始人天乐支招道，尽量“鼓励新人将婚期尽量不要挑选容易出现密集结婚的日子”。

       Part 3：“婚博会”之于婚礼业的意义

       北京博万国际会展有限责任公司主办的“中国婚博会”、杭州十九楼网络公司主办的“19楼婚博会”，婚礼纪潮婚节（线下展）、温州日报报业集团旗下的“温州婚博会”、还有许多城市也都有各自对线下结婚展会……是目前中国具有代表性的结婚展会。

       上海喜讯婚展、上海皆喜婚礼节也是早年具有很大影响力的结婚展会。

       从前期筹划到落地实施，大型婚展对婚企而言是一场紧锣密鼓的战役。不少婚企工作人员表示，每次筹办婚展的时候就像全身被剥了一层皮。

       然而对消费者而言，大多数受访者表示仍然非常期待当地每届的婚展。

       2019年12月跟爱人参观了上海婚博会的张小姐表示：“婚博会让我们近距离接触到了婚庆公司和各类服务，可以一站式货比三家。”

       展会现场的限时优惠政策也是吸引消费者的一大因素。

       杭州的刘先生表示：“婚展会有不少婚庆公司和四大金刚提供展会特殊福利。而且，在现场我可以和他们面对面沟通。”

       近年来，不少婚企因为成本关系纷纷宣布退出婚展或减少参展次数。但是每届展的人流量仍不容小觑。

       据了解，仅中国婚博会旗下展会，全年就有大概近50万对，超过百万人次到场。中国婚礼业发展的同时，“婚博会”已从最初的“结婚购物展”逐渐成为婚礼业的营销IP。

       本质上，结婚消费是服务体验消费，贯穿于消费路径中从决策到交易直至最后的交付过程。

       其实“云婚展”也算是一块婚企知名度和品牌影响力的“试金石”。

       对于结婚这种低频而大额消费的服务体验类产品来说，如果没有一定的品牌积淀，光靠“线上婚博会”的打折促销就想获得订单几乎不可能。

       而在展会现场逛逛听听，消费者对品牌的感受，更比隔屏相望来得直接快速，线下展会的成单转化率自然比“线上婚博会”来得高。

       典酷创意策划创始人天乐接受采访时说：“通过这样的形式，对于品牌曝光是有好处的。但是，婚礼服务是‘虚拟产品’，光靠线上几张照片，而对你的品牌没有认知，你（的产品或服务）到底好不好？没有面对面的了解，就想让他们下单是很难的！”

       他认为，线上线下融合并举是未来发展的趋势。线上品牌曝光，线下体验加感受，最终成交这也是婚礼行业的特殊性决定了的。

       正在经历的这次疫情也引起他的反思：“如果要走得更长远，‘品牌的影响力’是不容忽视的。随着市场竞争加剧，原来靠同行业推荐转介绍的渠道都在萎缩，唯有做强品牌，让品牌具有影响力，形成自媒体引流，这才是我们婚礼行业接下来的入口。”

       郑州小井婚礼创始人井鑫说：“不可能天天通过低价、打折等这种方式来吸引客户来签单”

       这次“黑天鹅”事件，人们被迫“宅家”，没人逛展、没人出行咨询，对于传统靠“线下转介绍、绑定销售”等为主要营销手段的婚礼业机构（除了婚纱摄影机构）来说是一次警醒：“到底营销应该怎么做？能不能真正做好线上的营销？”

       “我觉得没有任何一个线上的‘场’有办法替代它——用户在线下的那种真实的体验感。”巴巴本地生活婚嫁事业部总经理青韫在接受本刊采访时说。

       她指出，“线上和线下不是谁替代谁的关系，有可能会是一个互相融合的过程”。经此一“疫”，相信婚礼机构线上营销化率会有很大的提升。

       她认为，疫情过后，（婚礼行业）会迎来线上内容引流的大爆发。不过“用户该往线下走的，仍然还是会往线下走。”

       “我觉得婚博会这个形式，不会被淘汰，因为用户终归还是希望能够有一个在短期内一站式的迅速学习的机会。”

       她说，婚博会可以说是“把时间和空间压缩到一个大型展馆中，‘刺激’用户集中在两天的时间内交易成单”的一种线下发展的“最极端”表现形式。

       “云婚展”可视为疫情下婚企探索自救之路之举。

       不过：如何引流？直播中的技术问题如何解决？疫情过后，婚企是否仍会举办“线上婚博会”？未来是否会用线上婚展取代线下婚展？云婚展是否能达成和线下同样销售额，甚至更高的销售额？

       这些问题仍然不明朗，“云婚展”的问题在试水初期还没有完全显现。不过从长远来看，疫情让婚企不得不试水“云婚展”，对婚礼业而言将是机遇也是挑战。