龙狮品牌策划之异形男装策划纪实（上）

一项目背景

异形男装以批发起家，2008年注册品牌，异形男装风格属于英伦风尚的大范畴，英伦风尚同质化严重，如何在风格同质化的情况下，让品牌实现突围，解决品牌定位，品牌理念及品牌推广传播问题。另外异形终端精细化管理和终端赢利能力的问题，这些问题长期困扰着异形服饰，2012年2月，异形服饰与广州营销策划公司龙狮达成初步战略合作协议。

二项目诊断

和我们见过的很多零起步或者外销转内销渠道基础为零的企业情况不同，异形在广东区域市场已经基本完成渠道布局。广州营销策划公司龙狮研究服装中小企业的发展路径：
一家店，自建直营店（第一阶段）——区域招商或者大规模自建终端——区域市场布局完成（第二阶段）——区域市场由“非知名品牌”到“名牌”到“品牌”的进化，同时更大范围的招商（第三阶段）——区域品牌到全国品牌（第四阶段）。

广州营销策划公司龙狮研究异形发现，异形处于第二阶段到第三阶段的过渡阶段，也就是区域市场的“非知名品牌”到“名牌”的过渡阶段，异形服饰面临以下问题：

1、异形风格属于英伦风尚的范畴，品牌有风格，没区隔，如何在众多的英伦风尚风潮中寻求区隔，脱颖而出，是异形面临的首要问题。

2、品牌推广传播的问题，如何提高品牌知名度和影响力是面临的第二大问题。

3、如何制定标准化终端管理规范是面临的第三大问题。

4、如何提升终端的盈利能力，是面临的第四大问题。

三项目解决思路

（一）异形品牌策略思考路径

据广州营销策划公司龙狮调查，中国大部分男性消费者购买服装的思考路径一般是：

1、首先，我要买裤子或外套或衬衫，首先有个大类别的界定。

2、再类别问题确定后，再会思考款式风格的问题，好比确定买衬衫，我买的衬衫主要在哪些场合穿，什么风格比较适合？

3、再考虑完类别和风格后，就会开始考虑品牌的问题，牌子是否知名，代言人喜欢吗？

4、当然同时也会思考价格的问题。

我们研究2011年中国前十大男装品牌“利郎劲霸柒牌才子虎都雅戈尔罗蒙七匹狼圣得西爱登堡”，我们发现，他们不约而同对应着某种风格或类别。

总结：我们得出结论，品类区隔界定捆绑品牌文化是男装品牌成功的关键。

1、品类区隔界定

品类区隔的方向要么沿风格进行区隔，如利郎商务休闲，圣德西时尚商务等等，或者沿类别区隔，如西裤专家，夹克专家等。并在对外传播中进行清晰传达。

2、品牌文化的挖掘

如柒牌的“狠”文化与“立领”相得益彰，虎都的“正派”文化与西裤的笔挺也是高度契合。